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Messe-Erfolgsplanung

Inhalt:

Sind Messe-Erfolge plan- und messbar?

Ja, wenn wir wieder lernen, Analysen mit unserem gesunden Menschenverstand zu betrachten und auszuwerten.
Ja, wenn uns wieder bewusst wird, dass allein unsere Persönlichkeit die Wirkung von Effekten und Präsentationstechniken bereits bei weitem übertreffen kann. Marketing und Verkauf sind die Füße, die den Umsatz zum Laufen bringen. Dazu müssen der linke und der rechte Fuß gemeinsam und gleichzeitig losmarschieren. Wenn der eine aber stolpert, bringt er auch den anderen aus dem Tritt.

Damit will ich Ihnen sagen, dass sich Marketing vor und während der Messe in Gleichklang mit Verkauf während und nach der Messe befinden muss. Die gängige Praxis vieler Unternehmen zeigt aber eine andere Einstellung - festgefahren in eine Richtung.

Vor, während und vielleicht noch nach der Messe ist alles nur Marketing- und PR-Angelegenheit. Die vielfältigen Erfahrungen des Vertriebs, der exekutiven Kraft zur Durchsetzung und Verfolgung von Messe-Ertragszielen, werden im Planungsstadium selten abgefragt. Und der Vertrieb drängt sich auch selten in Fragen zur Messeplanung hinein. Wozu auch? - Ist doch Sache der Marketing- und PR-Abteilungen, so die Meinung. Der Vertrieb fühlt sich nur für plan- und messbare Erfolge zuständig. Von Oben wird bekräftigt, dass sich Messeerfolge nicht als direktes Ergebnis darstellen lassen und daher als nicht planbar gelten. Denn Geschäftsleitung und Marketing sind sich einig: Die Messe kostet, der Erfolg lässt sich weder messen noch in Zahlen ausdrücken.

Also beginnt die Planung. Wie viel können wir ausgeben? Wie zaubern wir möglichst viele Messebesucher auf unsere Stände? Und mit jeder Messe verfallen wir tiefer in den Wahn, nicht nur andere, sondern uns selbst immer aufs Neue übertreffen zu müssen. Wir merken dabei gar nicht, dass wir unseren Messeauftritt durch die Überbetonung des Showeffekts zur reinen Zur-Schau-Stellung werden lassen. Präsentationswut und Reizüberflutung sind Begriffe, die mir in diesem Zusammenhang noch einfallen.

Damit degradieren wir uns selbst vom Aussteller zum Schausteller und erkennen dabei nicht, wie wir bereits im Anfangsstadium der Planung unseren Messeerfolg selbst behindern.

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Nicht jeder mag Zuckerwatte
…oder „Das 500-Euro-Brötchen“

Müssen wir wirklich, Schaustellern gleich, auf dem Rummelplatz „Messehalle“ mit Tingeltangel, Glitter und Trara die Kunden an die Zuckerwatte-Stände locken? Schön, wenn sich an unseren Zuckerwatte-Ständen das Volk drängt. Aber auch sinnvoll, wenn 90 % davon nur von Glamour und Glanz angelockt werden, aber an unseren Süßigkeiten eigentlich gar nicht interessiert sind?

Ja, aber… rund um den Stand stehen doch noch die 10 %, die vielleicht etwas Süßes kaufen wollen und die unser Zuckerwattegeschäft finanzieren!

Sicher - doch die stehen bestimmt nicht alle in der ersten Reihe! Und damit bleibt nur zu hoffen, dass ihnen vor lauter Gedränge nicht die Lust auf Zuckerwatte vergeht.

Dieses einfache, auf jeder Ausstellung vielfach kopierte Beispiel zeigt bereits, welch verschwenderische Sinnlosigkeiten in Messekostenplänen oft enthalten sind.

Worauf Endverbraucher auf dem Genfer Automobilsalon, der Leipziger Messe oder der Stuttgarter CMT-Caravan-Motor-Touristik scharenweise reagieren, kann nicht einfach auf eine Fachmesse übertragen werden. Aber es wird. BMW, Sony oder D&W plant ein Messe-Event, in dem primär die Präsentation als einprägsame Erinnerungshilfe im Vordergrund steht. Dagegen planen Sie für eine ganz andere Kundenzielgruppe einen Messe-Auftritt, nach dessen Strategie Ihrem Unternehmen wesentlich breitere, längerfristige Auswirkungen, zugute kommen sollen.

Geben Sie sich die Antwort selbst: Angenommen, Sie produzieren Fleischerzeugnisse und besuchen eine Fachmesse. Sie wollen sich als Entscheider informieren, welches Fabrikat Ihre veraltete Abfüll- und Verpackungsanlage für Leberwurst ersetzen könnte. Einer Lösungsmöglichkeit zur Kapazitätserweiterung der alten Anlage sind Sie aber auch nicht abgeneigt. Als Entscheider werden Sie jetzt doch nur entsprechend Ihrer Interessenlage auf einzelne Aussteller zugehen. Ihre Zeit werden Sie kaum für einen nutzlosen Zwischenstopp opfern, selbst wenn auf einem Messestand der brandneue Aktenvernichter mit Innenbeleuchtung angepriesen wird.

Oder doch - vielleicht, wenn dort ein Sportwagen und drei Notebooks verlost werden!

Dann stellen Sie sich jetzt vor, Sie seien dieser Aktenvernichter-Erfinder. Wer von den Tombolateilnehmern soll auf diesem überfüllten Stand von Ihren Verkäufern angesprochen werden? Welchem Standbesucher kann man aus dem Gesicht herauslesen, ob er wegen Porsche, Notebook oder Aktenvernichter da ist? Hat diese Tombola wirklich zum Erfolg, dass die spezielle Kundenzielgruppe „Büroausstattung“ erreicht wird, die vielleicht gerade mal ein paar wenige Prozent, vielleicht nur Promille, der gesamten Messebesucher ausmacht? Da der Messestand gut besucht ist, könnte Ihr Standpersonal durch Einzelansprache Interessenten selektieren. Aber es bleibt nicht genügend Zeit, bevor sich die Menge wieder zerstreut. Setzen sich Ihre Verkäufer in die Besucherecke Ihres Messestandes und betrachten den Menschenauflauf, werden sie nervenschonend das gleiche Ergebnis erreichen – nämlich nichts.

Die Universität Erlangen-Nürnberg wies in einer Studie nach, dass nur noch 7 % der Messebesucher nebenbei Interesse an den dargebotenen Events zeigen. Die Siebziger Jahre sind vorbei. Damals besuchte der Chef oder Abteilungsleiter noch mit der Einstellung Messen, „mal sehen, was wir heute Neues kaufen könnten“ und machte daraus für die Belegschaft im Gefolge einen bezahlten Betriebsausflug.

Das Ausstellerprinzip, viel Repräsentanz generiert Messeerfolg, sei es durch Zufallsverkauf mittels Zufallskunden oder durch Laufkundschaft, gehört in die Annalen der Messeplanung. Aber Messe hat auch heute Erfolg. Nur müssen wir uns dazu auch gedanklich von dieser Chronik verabschieden und nicht nur resignierend behaupten, dass sich die Zeiten eben geändert hätten. Unsere Messeausgaben dürfen wir nicht schon von vornherein als verloren ansehen, sondern müssen sie als sinnvolle Investition betrachten, planen und einsetzen, dann stimmt der Kurs wieder!

Dieser Kurs heißt Neukundengewinnung, Umsatz, Marktanteile, Image. Das sind die Schlagworte, die unsere Messeziele definieren. Aber die Umsetzung auf dem Messestand ist selbst für sonst umsatzverwöhnte Unternehmen gar nicht so einfach. Mit einer ahnsehnlichen Kaffeebar, Snacks und ein paar Stammkunden darin, daneben eine Besprechungslounge, sieht Ihr Messestand zwar gut und gutbesucht aus, aber rechnerisch kostet Sie jedes verschenkte belegte Brötchen schnell ein paar hundert Euro, die Tasse Kaffee noch mal das gleiche!

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Verkaufstheorie und Messepraxis
… oder „Das kriegen wir schon hin.“

Aus der Sicht des neugierigen oder ratsuchenden Messebesuchers betrachten wir Ihren Messestand nicht nur von außen, sondern betreten ihn jetzt.

Ihre Mitarbeiter des Außen- und Innendienst-Verkaufs, Ihrer Konstruktions- und technischen Kundendienstabteilung stellen das fachlich bestqualifizierte Personal der Standbesetzung dar. Ohne Zweifel ist damit sowohl verkäuferisches als auch technisches Know-how in umfangreichem Maße vorhanden. Aber besitzen Ihre Mitarbeiter auch die mentale Einstellung für diese Aufgabe? Die Praxis zeigt durch die Investitionsbereitschaft der Aussteller nur all zu deutlich, dass die Wichtigkeit von Messen von Geschäftsleitung, PR- und Marketingabteilungen richtig eingeschätzt wird. Aber das Standpersonal hat mit rein fachspezifischer Qualifikation noch lange nicht den richtigen Blickwinkel, das Ereignis „Messe“ entsprechend zu würdigen und auch nicht das Wissen über den besonderen Umgang mit Messebesuchern.

Selbst Vertriebsleiter übersehen oder wissen nicht um diese Schwäche.

Typische Einstellungen von Messeverkäufern, die sonst nur im Innendienst tätig sind: „… endlich ein paar Tage raus aus der Büro-Routine.“ – „… jetzt lerne ich meine Telefon-Kunden mal persönlich kennen.“ – „… vier Tage Zeit, um Wettbewerbsprodukte  zu studieren.“. Urlaub, Stammkunden-Pflege und Wettbewerbsanalyse als Messearbeit? Auch der Außendienst sieht die Messetage mit eigenen Augen: „Eine Woche Leipzig, ich bin das ganze Jahr schon genug unterwegs!“ – „Das spart in den nächsten Monaten einige Besuche bei Stammkunden...“ – „… und am Abend rein ins Mailänder Nachtleben!“.

Also – entweder falsche Einstellung als Motivationskiller oder falsche Motivation als Erfolgsbremse. Auch wenn Sie meinen, dass Ihre Truppe nicht so ist, stelle ich meine Erfahrung dagegen. Als junger Innendienstverkäufer, aber auch noch Jahre später als Außendienstler war ich als Verkäufer häufig Teil des Standpersonals. Die Erlebnisse, die ich aus dieser Zeit mitgenommen habe, erinnern mich neben lehrreichen Erfahrungen auch an zeitraubende Besuche bei Wettbewerbern, an lustige, weniger lehrreiche Abende mit den Kollegen, an schlechte Hotelbetten und hängende Augenlider.

In den Gesprächen, die ich heute auf den Messen führe, holt mich diese Erinnerung oft ein. In der einen Unterhaltung wird freiwillig, in einer anderen unbewusst und in der dritten durch deutliche Anzeichen offenbar, dass sich an diesem Verhalten und den persönlichen Einstellungen nichts geändert hat. Impulsivität und Erlebnishunger drücken sich in unserem Wesen aus, aber nicht immer passen Zeit und Ort, um diesen nachzugeben.

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Messebesucher droht mit Auftrag
… Messe ist nicht Kalt-Akquise

Der Messebesucher macht uns heute das Beraten und Verkaufen so leicht wie schon seit Jahren nicht mehr! Nicht, weil unsere Performance unübertrefflich ist, sondern weil sich Besucherstruktur und Besuchsantrieb geändert haben.

Heute stehen auf Industrie- und Handelsmessen Entscheider als Kunden vor uns, die ihren Tag selbst auf der Messe nach Zeiteinheiten abarbeiten. Auch in Ihrer Kundenzielgruppe haben diese Entscheider zu 84 % ihren Messebesuch sachlich und zeitlich akribisch geplant. Sie sind vorbereitet, haben vorab Informationen über Aussteller und detaillierte Angaben über Produkte und Leistungen gesammelt. Daraus erstellen sie den Messefahrplan mit den für sie wichtigen Haltestellen, sprich Messeständen.

Nur ganz gezielt dort wollen sie neue Leberwurstabfüllautomaten besichtigen oder Problemlösungen für die Kapazitätserweiterung ihrer alten Abfüllautomaten finden. Sie verschwenden keine Zeit mit Spaziergängen in Messehallen. Dieses Verhalten muss in allen Bereichen der Messeplanung berücksichtigt werden - auch wenn die Messebauer Sie und Ihr Planungsteam überzeugen möchten, dass nur Größe, Show und Sound zählt.

Der Messeverkäufer muss lernen: wenn ein Kunde vor dem Stand steht, sucht er ganz gezielt. Und zwar entweder eine Lösung oder ein Produkt, das seine Probleme löst. Also sind Ihre Messe-Verkäufer doch gar nicht darauf angewiesen, dass Messekontakte wie Zufallsbekanntschaften entstehen! Für was denn noch einen Sportwagen verlosen und ein Notebook verschenken, wenn der Kunde bereits am Stand anklopft? Aber wenn der Verkäufer in diesem ersten Moment nicht sofort in der richtigen Weise auf den Kunden eingeht und stattdessen ungefragt mit technisch perfektem Wissen Ihre ganzen Messeneuheiten vorstellt, ist das erlöschende Interesse des Kunden kaum wiederzubeleben. Der Verkäufer hat zwar seine rhetorischen Fähigkeiten bewiesen, mit den in der Akquisition sonst erfolgreichen Gesprächstechniken und Argumenten um den Kunden geworben, aber als Messeerfolg können Sie diesen Kontakt nicht verbuchen. Denn der Kunde verlässt enttäuscht, mit für ihn momentan unwichtiger Information überschüttet, Ihren Messestand.

Sie merken, soeben ging schon wieder ein Neukunde verloren!

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Ist ein Verkäufer gleichzeitig ein Messeverkäufer?
…Verkäufer, Techniker und der kleine Unterschied

Nicht nur als Verkäufer, sondern auch als Besucher habe ich schon viele Fachmessen erlebt. Durch ein Schlüsselerlebnis sensibilisiert, gelingt es mir innerhalb kürzester Zeit, mich gründlich über die Schwachpunkte eines Produktes zu informieren.

Die Kunst besteht nur darin, auf dem Messestand anstatt eines Vertriebsmitarbeiters dessen Kollegen aus der Konstruktions- oder technischen Kundendienstabteilung anzusprechen. Deren Beratungsinhalt lässt absolut Parallelen zu meinem Augenarzt erkennen, der die Aufklärung über die Nachteile von Kontaktlinsen als Beratungspflicht ansieht. Selbst Ihr Wettbewerb könnte keine solch präzisen Informationen über die Schwachpunkte Ihres Produktes geben, wie Ihr Konstrukteur es kann.

Ein „Highlight“ in Sachen Produkterklärung und –beratung habe ich selbst als Standmitglied auf der ISH in Frankfurt erdulden müssen. Ein Investor in Begleitung eines Architekten besuchte unseren Messestand, da Hotelneubauten mit Schwimmbädern ausgestattet werden sollten. Achtung, VIP-Kunde! Daher musste unser Konstruktionsleiter als absoluter Techniker den Vertriebsmann unterstützen. Original-Ton des Technikers: „Natürlich tritt bei GfK-Schwimmbecken früher oder später Osmose bis hin zu Undichtigkeiten ein. Das sind hässlich braune Flecken im Becken. Die Sanierung ist sehr teuer, wenn überhaupt sinnvoll.“ Ich nehme an, der Kunde ließ seine Hotels mit gefliesten Beton-Schwimmbecken ausstatten. Ein Angebot, das alleine für Filteranlagen und Strömungsführungen in eine mittlere sechsstellige Summe gegangen wäre, mussten wir auch nicht mehr ausarbeiten.

Wie kann der Mann nur? - Er hat sich nichts Böses dabei gedacht, er ist kein Verkäufer und sieht Kundenberatung aus eigener Sicht. Es handelt sich hier nur um eine von mehreren Möglichkeiten, durch einen falschen Blickwinkel den Erfolg tot zu reden.

Keine Frage, sind Sie Hersteller von z.B. Hydraulikkomponenten, Metallbearbeitungsautomaten,  Kunststoffverarbeitungsmaschinen, Elektronikbauteilen u.v.m., kommen Ihre Vertriebsmitarbeiter auf der Messe nicht ohne die Hilfe der Kollegen aus Konstruktion oder Servicetechnik aus.

Wissen ihre Techniker aber, einem Kunden richtig zu begegnen und was ein Kunde wirklich wert ist? Viele Mitarbeiter, die nicht direkt in lieferanten- oder kundenbezogenen Tätigkeiten stehen, sind der Meinung, ein Kunde = eine Schraube. Ein Kunde = viele Schrauben, das assoziiert längst nicht jeder. Wissen Ihre Techniker, dass jedem Kunden, schon aufgrund seines Laienstatus, selbst auf die unsinnigste Frage noch eine vernünftige Antwort zusteht? Dass einem Kunden sogar noch Fragen, die man sich selbst in feuchtfröhlicher Runde gar nicht mehr ausdenken könnte, mit dem Ziel „Auftrag“ beantwortet werden müssen? Und auch das andere Extrem - erkennen Ihre Techniker im Kundengespräch rechtzeitig, wann die Grenzen des technischen Verständnisses beim Gesprächspartner erreicht sind? Alt, abgedroschen und noch immer gültig: „Fachidiot schlägt Kunden tot.“.

Genau diesen Fehler habe ich mir mit einem erklärungsbedürftigen Produkt selbst geleistet. Meine Frau, in verbaler Verkaufskommunikation kaum zu übertreffen und eine sehr gute Beobachterin, unterbricht und holt mich mit einem Vorwand aus dem Besprechungszimmer. „Du kannst aufhören, zu beraten. Merkst Du nicht, dass Dein Kunde schon seit Minuten den Vertrag unterschreiben will?“. Ein Wort der Entschuldigung an den Kunden für die Unterbrechung, den Vertrag aufgeschlagen und beiderseits unterschrieben - hat keine zwei Minuten mehr gedauert.

Fragen zu beantworten, die der Kunde nicht gestellt hat, ihn auf gedankliche Pfade zu führen, die er allein nie betreten hätte, endet häufig nur mit einer freundlichen, fruchtlosen Verabschiedung.

Deshalb, sind auch Ihre Konstrukteure und Kundendienstmitarbeiter für Messeauftritte geschult und vorbereitet?

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CI - Corporate Identity
…Wir sind ein Team, auch wenn man es nicht sieht.

Über das optische Erscheinungsbild der einzelnen Messerepräsentanten wird häufig weder vor, noch während der Messe nachgedacht. Im täglichen Umgang mit Kollegen oder Mitarbeitern betrachtet man deren Outfit als angepasst, vielleicht noch als konservativ oder modern, aber man ist an den Stil des Einzelnen gewöhnt und achtet nicht mehr bewusst darauf.

Vielleicht gerade deshalb wird in der Messevorbereitung übersehen, rechtzeitig auf die optische Erscheinung des Messepersonals einzuwirken. Nicht nur Klein- und Mittelbetriebe präsentieren sich auf ihren Messeständen in faszinierender Kleiderordnung.

Die Herren gut sortiert - grauer Anzug, schwarz-blaue Kombination, Jeans mit Lederjacke, braune Hose mit grünem Blouson, Lang- und Kurzarmhemden in allen Farben ohne und mit Krawatten in allen Farben. Die Damen overdressed mit dem „kleinen Schwarzen“, zur Not auch knöchellang, teils korrekt in Hosenanzug oder adrettem Kostüm, aber auch in engen Jeans mit High-Heels und Glitzer-Top.

Für fast jeden gesellschaftlichen Anlass etwas dabei, nur nicht im Sinne der CI für einen Messeauftritt. Natürlich kostet einheitliche Messekleidung schon bei der Ausstattung von nur drei, vier Mitarbeitern richtiges Geld. Aber könnte man sich mit den Mitarbeitern, auch wenn aktuelle Modetrends damit übergangen werden, nicht wenigstens auf dunklen Anzug oder Kostüm und weißes Hemd oder Bluse einigen? Einem Herrn Lagerfeld könnte dazu vielleicht noch mehr einfallen, aber er würde zustimmen, dass allein schon damit eine wesentliche Verbesserung des optischen Auftritts erreicht wird.

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Messekommunikation
… Geschlossene Gesellschaft - kein Zutritt.

Und schon stellt sich für Sie als Finanzier Ihrer Messe die Frage, wie könnte mein Messepersonal trotz Anstrengung und gutem Willen weitere Kunden nicht gewinnen? Messetätigkeiten, wie ein unaufschiebbares Telefonat, eine fesselnde Showeinlage am Nachbarstand, einem alten Kunden die dritte Tasse Kaffee einzuschenken, binden keine Interessenten an Ihren Stand.

Haben Sie schon einmal zugehört, wenn Messeverkäufer, hier meine ich die Vertriebsmitarbeiter, schließlich doch mit Kunden reden? Die Gesprächsqualität ist, und ich glaube schon aus eigener Erfahrung den Erhebungen hierüber, zu 80 % schlichtweg enttäuschend.

Der Besucher wird ungefragt mit Produktneuheiten förmlich überschüttet. Oder Produktvorteile von Produkten, die er noch gar nicht kennt, werden mit perfektem, im Ausgang dann natürlich erfolglosem Verkaufsgespräch angepriesen. Der Kunde wird überzeugt, dass er auf diesem Stand den für ihn für alle Ewigkeit einzigartigen Lieferanten gefunden hat. Aber gefragt, was er auf diesem Stand wirklich erwartet, wird der Kunde nicht.

Und wieder ist ein potenzieller Neukunde beim Wettbewerb gelandet!

Jetzt zählen wir noch ein paar „Neukundenabschreibungen“ hinzu, weil das Messepersonal an der Standbar noch ein dringendes Meeting über die Umsatzplanzahlen des nächsten Quartals abhalten muss. Oder der mitgereiste Techniker erklärt, möglichst allen gleichzeitig, wie der klemmende Prototyp repariert wird (dem kein Mensch ansieht, dass es ein funktionierendes Modell sein soll).

Nichts kann bei der Arbeit so stören wie ein Kunde. Nicht von ungefähr sagen 70 % der Besucher von Fachmessen in Befragungen aus, dass sie sich auf den Ständen ignoriert fühlen!

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Wie teuer sind Kunden „pro Stück“?
… Im Gros wird's billiger.

Nach einer Messeumfrage (Unternehmensberatung Clausen) generiert ein Messeverkäufer pro Messetag im Durchschnitt 2,5 weiterführende Kundenkontakte. Rufen Sie sich ins Gedächtnis, wie viel Sie für die letzte Messe insgesamt ausgegeben haben. Leicht sind allein für nur einen Verkäufer zwischen 1.000,00 und 2.000,00 Euro pro Messetag anzusetzen. Ein Kundenkontakt kostet demnach 400,00 bis 800,00 Euro.

Wenn wir die vielen Fehler von Anfang an vermeiden, zusätzlich unsere Messeverkäufer gut ausbilden, bringen diese nach der Messe Kontaktpotenzial in einer Größenordnung nach Hause, dass Sie gerade noch zwischen 65,00 und höchstens 250,00 Euro pro Kundenkontakt ausgegeben haben. Je nach Produkt dürfen Sie tatsächlich einen täglichen Durchschnitt von mindestens 8 - 15 Kontakten pro Verkäufer erwarten!

Natürlich soll sich Ihr Standpersonal auch mit guten, alten Kunden unterhalten, die Kontakte vertiefen. Aber bitte nicht so, dass Innendienst, Außendienst und Service-Techniker gleichzeitig mit einem Kunden plaudern, während die Front Ihres Standes verwaist ist.

Auch die Imagepflege durch den Messeauftritt ist ein positives Entscheidungskriterium für eine Messeteilnahme. Ebenso die Chance, auf neue Kundenzielgruppen zu treffen oder sich Impulse in diese Richtung geben zu lassen. Aber das Hauptziel ist seit Jahrhunderten das absatzorientierte Ergebnis. Darauf muss Messeplanung primär zielen, alle anderen Zusatzergebnisse sind lediglich die positiven Folgen guter Planung. Mit Planungsschritten, die lediglich das Budget festlegen, die Ausführungsaufgaben aber hauptsächlich der (meist) nur theoretisch verkaufserfahrenen Marketingabteilung überlassen und mit Events, die als Zuschauermagnet kreiert werden, erreichen Sie eine funktionierende Messeinszenierung, ähnlich einer Oper. Und für das, was klappt, ist das Geld ja gut angelegt? Pseudoziele.

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Schau Dich schlau
…oder „Lost in Messehalle“

Jeder halbwegs erfahrene Web- und Grafik-Designer weiß, dass ein Besucher beim Aufruf einer Website in nur wenigen Millisekunden entscheidet, ob er auf der Seite bleibt. Seine Gestaltungsentwürfe wird der Designer deshalb in erster Linie nach diesem Kriterium ausrichten, schränkt sich zur Not dafür sogar in seiner künstlerischen Gestaltungsfreiheit ein.

Gute Konzepte von Messeständen erkennen wir daran, dass mit einem einzigen, nur drei, vier Sekunden dauernden schweifenden Blick für den Messebesucher die Kernkompetenzen des Ausstellers erfassbar sind. Und wenn der Besucher kein harmonisches Gesamtbild findet? Umherirren der Augen, verständnisloses Fixieren herausragender Details und schließlich unbewusste Resignation oder abwehrende Sinneshaltung - und Weiterlaufen zum nächsten Stand.

Gerade Klein- und Mittelbetriebe, deren Namen oder Produkte (noch) nicht den Klang haben wie Ratiopharm, Hilti und Maggi oder Uhu, Tempo und Flex, verschenken hier Chance über Chance, mit Kunden ins Gespräch zu kommen. Der Grund kann genauso kostspielige Überpräsenz sein, wie unbedachte Sparsamkeit am falschen Fleck.

Auch wenn im Budget die Mittel für den Messestand großzügig bemessen sind, visuelle Knaller im optischen Erscheinungsbild sind nur selten nötig, als Kundenmagnet mangels Aussagefähigkeit oft sogar ungeeignet. Lautstarke Ton-Shows eignen sich lediglich dort, wo nur präsentiert, nicht aber gleichzeitig kommuniziert wird. Ein Messestand ist kein Prospekt, keine Diskothek und erst recht kein Überraschungs-Ei. Haben Sie, wenn Sie Ihre Teenie-Tochter in der Disco abholen wollten, jemals mehr als ein Wort der geläufigen „Eine-Stunde-zu-früh“-Argumentation verstehen können? Oder wegen des Lärms auch gar nicht wollen?

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Neue Messekultur - von der Präsentation zur Information

Die meisten Aussteller ahnen, dass sie eigentlich einen Veränderungsprozess einleiten müssten. Aber dies ist nur sinnvoll, wenn sie sich damit auch die Frage stellen, ob sie den Messebesucher von heute wirklich kennen.

Wie eingangs kurz angesprochen, hat sich dessen Profil gewandelt. Bewusst bemerkt haben dies die wenigsten Aussteller. Auf der Suche nach Details und Zuliefererkomponenten stellten in der Vergangenheit die Einkäufer das Gros der Messebesucher.

Für den Einkäufer ist die Materialbeschaffung im Internet-Zeitalter wesentlich vereinfacht worden. Sie müssen sich nicht mehr so stark auf Messen als Informationsquellen konzentrieren. Ein großer Anteil der Messebesucher besitzt heute ein neues Profil - die Entscheider treten persönlich in den Vordergrund. Sie setzen das Instrument Messe ganz gezielt für ihr Beschaffungsmarketing ein. Neben den Unternehmern selbst frequentieren Konstrukteure, Planer, Entwickler auf der Suche nach Problemlösern oder kompletten Entwicklungen die Messehallen. Die Aussteller müssen darauf reagieren und sich der gestiegenen Besucherqualität, wesentlich höherer Qualifikationsanforderung und einem umfangreicheren und tieferen Informationsbedürfnis stellen.

Aus dieser Erkenntnis gingen Lösungen hervor, die schon vielfach in die Tat umgesetzt wurden. Mit diesem Wissen als Grundlage lassen sich daraus weitere gute, praktikable und bezahlbare Ideen ableiten. Oder daraus entwickeln wir ganz neue Methoden und Ziele. Nur ein Beispiel einer einfachen Lösung, die sich immer wieder bewährt, sind die mittlerweile schon von einigen Ausstellern gemeinsam praktizierten Partner-Auftritte als Messekonzepte. Die geballte Kraft der zur Schau gestellten Synergien und das Angebot an Komplettlösungen kommt allen Beteiligten zugute. Der Informationsgehalt für den Messebesucher ist sehr hoch, dabei erfährt er als Bonus noch den Zeitgewinn in seinem straff organisierten Messeplan. Er hat Zeit für Sie! Warum also bei dieser Lösung die Messeplanung nicht schon ganz weit vorne beginnen: Cross-Marketing als Pre-Marketing!?

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Wir würden gerne mitmischen…

Sie müssen nur eines tun, um die Zeit Ihrer Standbesucher für Ihre Ziele zu nutzen:

Ihre eigene Einstellung und Ihre derzeitige Vorgehensweise nach Soll/Ist überdenken, Ihre Schritte nach den neuen Erkenntnissen und Erfordernissen korrigieren, Ihren Mitarbeitern und Partnern diese Denkprozesse vermitteln, Ihre Messeauftritte und die Messearbeit berechnen - Kostenaufwand und Erfolgsertrag planen, kalkulieren und vor allem: kontrollieren.

In diesem gesamten Prozess begleiten wir Sie.

Dabei suchen wir Lösungen, die zusätzlich auf Ihre mittelfristigen Management- und Marketingziele Einfluss nehmen und sie unterstützen. Umso erfolgreicher wird dieses Vernetzen, wenn Ihr Unternehmen Hersteller oder Händler von Investitionsgütern oder Produkten mit langen Produktlebenszeiten ist.

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Das hässliche Wort „Coaching“

Bei uns gibt es kein Coaching mit „Chakka“ oder „Attacke“, Heu- und Wiesenduft-Therapien empfehlen wir höchstens zum Einschlafen und meditieren soll jeder allein zu Hause.

Ihre Mitarbeiter verlassen unsere Schulungen als Praktiker. Mit leicht aufzunehmenden und einprägsamen Worten geben wir unser Wissen und unsere Erfahrung weiter. Ohne Stress, und - ganz gegen den Trend - ohne neue Anglizismen. Nur etwas Konzentration ist erforderlich.

Steht Ihr nächster Ausstellungstermin schon vor der Tür? Sie müssen deshalb keine hektischen Aktionen starten. Meist sind sie gar nicht notwendig. Kurzfristig messbare Ergebnisse lassen sich auch anders erreichen. Setzen Sie sich nicht unter Zeitdruck, um einen umfangreichen Messeplanungs- Änderungskatalog zu erstellen und abzuarbeiten oder gar mit der Planung komplett von vorne zu beginnen. Mittels der richtigen Korrekturen vor dem nächsten Messeauftritt und kurzer, aber kompetenter Schulung Ihres Messeteams erreichen Sie nach unserer Erfahrung ohne großen Zeit- und Mittelaufwand bereits ein deutlich sichtbares Ergebnis, das sich wirklich schon als Messeerfolg bezeichnen lässt. Den Rest können Sie in der nötigen Zeit und Ruhe angehen.

Das Messestand-Personal muss für Neukundenansprache, Verkaufs- und Beratungsgespräche auf Messen seine Regeln und seine Haltung ändern. Selbst bei „alten Hasen“ aus dem Vertrieb sind Handlungsblockaden auf Messen gar nicht so selten. Situationsangepasste Fragetechniken, gerade beim Messe-Erstkontakt erforderlich, sind auch nicht selten rhetorisches Neuland. So ist der Außendienst-Verkäufer zum Beispiel gewohnt, dass er den Kunden an dessen Arbeitsplatz besucht. Auf der Messe ist es umgekehrt. Deshalb muss er dort in anderer Weise auf den Kunden zugehen, besonders auf unbekannte Gesichter. Hat er einen Termin bei einem Kunden, kann dieser schlecht aus seinem eigenen Büro flüchten. Erfasst der Verkäufer, jetzt als Messeberater in anderer Position, nicht intuitiv diesen gravierenden Machtwechsel, wird er nie darauf kommen, wie er seine Messekontakte zahlenmäßig steigern und inhaltlich wertvoller machen kann.

In unseren Schulungen für Messeverkäufer gehen wir auf diese Themen besonders ein:

  • Vor der Messe: Bestandskunden auf Messeumsatz vorbereiten.
  • Strategien für Stammkunden: Produktinteresse wecken - richtig einladen.
  • Kundenansprache und Erstkontakt – Besonderheiten der Messekommunikation.
  • Techniker im Beratungs- und Verkaufsgespräch.
  • Während und nach der Messe: Umsatz mit bestehenden Kunden realisieren.
  • Wie sieht erfolgreiche Messenacharbeit eigentlich aus?
  • Die organisatorischen Grundlagen für wirkungsvolle Messenacharbeit.
  • Messenacharbeit gut vorbereiten: Aufgaben des Standpersonals.
 

Nebenbei bemerkt, wenn in der Planungsphase solche Überlegungen nicht gestellt werden, wird viel Geld, das es nach der Messe eigentlich nur noch einzusammeln gilt, liegen gelassen. Messenacharbeit und Messecontrolling müssen schon vor der Messe, bei der Planung beginnen, aber all zu oft geschieht es nicht einmal danach.

Stellen wir Ihnen jetzt im Resümee noch speziell trainiertes, und zum Vergleich, nicht oder nur unzureichend ausgebildetes Standpersonal vor: Ein gut vorbereiteter Messeverkäufer kann, je nach Produktzweig und Erklärungsbedürftigkeit, während fünf bis sechs Messetagen 40 bis 100 fundierte, gewinnversprechende Kundengespräche führen; die Praxis zeigt aber eher nur 12 bis 15 auf! Lassen Sie diese Zahlen auf sich wirken und überschlagen Sie die Differenz. Bereits bei einem kleinen Messestand mit nur drei Verkäufern liegen in diesem Unterschied (Umsatz-)Welten.

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Neue Wege
… Der Countdown läuft

Wir haben Ihnen aufgezeigt, wie man Messen besser nicht macht. Und nebenbei haben wir Ihnen schon mit einigen Tipps und Anregungen aus unserem Wissensschatz preisgegeben, wie Sie es besser machen können. Ihr nächster Messeauftritt rückt in die Planungsphase oder steht gar unmittelbar vor der Tür? Gleich in welchem Stadium – wir steigen auch mittendrin ein - machen wir Ihre Messe zum Gewinn.

Fehlt es auch nur an qualifiziertem Messepersonal: Wir sind in einigen technischen Branchen und Dienstleistungen fit, können uns daher direkt auf Ihrem Messestand engagieren. Und wenn Sie uns ein wenig Zeit zur Einarbeitung geben, kommen wir auch als Verkäufer zu Ihnen auf Ihren Messestand.

Über Theorie und Praxis habe ich Ihnen nun viel erzählt. Jetzt ist es Zeit, uns beim Wort zu nehmen. Sprechen Sie mit uns.

Alfred Kohlmann

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